Desde o início da popularização da world wide web, falou-se muito sobre a possibilidade do relacionamento um para um (1to1) que essa tecnologia permite. A web tornava realidade o sonho de consumo de qualquer empresa: interagir com cada cliente individualmente respeitando suas características  e preferências pessoais. Antes da web, o relacionamento que prevalecia era o relacionamento tipo “um para muitos”. Falava-se com grupos de pessoas com características e preferências semelhantes barateando assim o processo de comunicação.

O relacionamento “um para um” na web utiliza a personalização e customização para exibir informações mais relevantes para o usuário que interage com o site. Esse artigo discute essas duas técnicas.

Personalização é o processo de prover informações relevantes baseado em preferências dos usuários. Essas preferências podem ser obtidas por processos implícitos ou explícitos.

No processo implícito as preferências são inferidas através da análise do histórico de navegação do usuário pelo site, de quanto tempo ele gasta vendo cada seção ou conteúdo, das compras realizadas e das redes sociais que ele participa.

No processo explicito, o site solicita que o próprio usuário diga suas preferências, faça rankings pessoais de itens de conteúdo ou responda perguntas com alternativas que identificam seu gosto pessoal.

A escolha do que é exibido para o usuário e feita de duas formas: baseada em regras e baseada em conteúdo. Na escolha baseada por regras, define-se condições do tipo “SE tal coisa, ENTÃO faça isso.” (“if this, then that”). A escolha baseada em conteúdo utiliza filtros de informação que combinam as preferências da coletividade, como, por exemplo, tal conteúdo é exibido para essa pessoa com essas características porque a maioria das pessoas com características semelhantes se interessaram por ele.

São exemplos de personalização a exibição de frases do tipo “Olá, fulano…”, a exibição da data e hora local do usuário, a exibição de informações sobre o clima da cidade do usuário, a ordenação da lista de chamadas para conteúdos utilizando categorias que o usuário goste, a recomendação de conteúdos e produtos (como faz a Amazon), ou seja, o site responde às características do usuário.

Uma forma de personalização mais simples é a clusterização. O site exibe informações direcionadas para os interesses comuns a um grupo de pessoas. O usuário de alguma forma é identificado como pertencente a um determinado grupo e a página que ele visualiza do site apresenta regiões com conteúdos diferentes que os apresentados para outros grupos, pode ter até uma aparência característica. Um exemplo seria um site de turismo que exibe visual e informações diferentes  para as pessoas que gostam de passeios na montanha das pessoas que gostam de passeios na praia. O site pode saber se a pessoa gosta de montanha ou praia através de uma pergunta explicita ou então levando em conta as localidades que o usuário consultou anteriormente.

A publicidade segmentada, isto é, quando um banner ou outra peça publicitária é exibida conforme certas características do usuário, também é personalização.

Customização é a possibilidade oferecida ao usuário para alterar a aparência do site (“look & feel”) mudando o layout da página, o conteúdo que vai em cada região e o esquema de cores.

Em resumo, quando é o site que decide exibir um determinado conteúdo para o usuário em acordo com suas características chamamos personalização; chamamos de customização quando é o usuário que escolhe de um conjunto de opções oferecidos pelo site o que quer ver e como.

Podemos utilizar como analogia dois restaurantes. Um deles trabalha do jeito tradicional exibindo um menu onde o cliente escolhe o que quer comer pedindo para tirar o sal pois é hipertenso e para não misturar a salada com o arroz. Esse restaurante oferece customização. O outro restaurante não tem menu e portanto o usuário não escolhe o prato. O maitre nesse restaurante analisa as características físicas e psicológicas do cliente e baseado em um conjunto de regras estabelecidas anteriormente ou na experiência acumulada oferece um certo prato (“…como a maioria dos clientes japoneses gostam de sushi, esse novo cliente japonês também deve gostar de sushi…”).

A maioria dos sites misturam características de personalização e customização. Pela nossa analogia, é o restaurante que apresenta um menu mas que junto ao prato escolhido pelo usuário traz um prato surpresa que também vai agradar o cliente.

Vantagens e desvantagens

Personalização

Vantagens

Melhor usabilidade (exibe links diretos para conteúdos relevantes)
Melhora retenção dos usuários
Melhora conversão dos usuários em clientes
Os usuários podem ser direcionados mais facilmente para conteúdos de interesse da empresa

Desvantagens

Exige muito mais cuidado dos editores do site para classificar o conteúdo e estabelecer as regras para exibição.
Alta complexidade no software que executa as regras.
Exige muito poder de processamento caso a personalização seja feita em tempo real.
Se a navegação do site não for boa, o usuário pode ter dificuldade para encontrar conteúdos que normalmente não seriam apresentados para ele pela personalização.
Exige cuidados especiais com relação à privacidade das informações pessoais.

Customização

Vantagens

O usuário tem controle sobre o quer ver
A empresa pode saber com mais facilidade os conteúdos mais desejados e direcionar suas ações
Os sistemas que suportam a customização são mais simples comparados com os sistemas para personalização

Desvantagens

Usuário pode perder conteúdos importantes que não foram escolhidos por ele
Poucos usuários se dão ao trabalho de customizar o site (segundo Júpiter Research (2006), menos de 40% dos usuários o fazem).

Conclusão

Os benefícios para o negócio, tanto da personalização quanto da customização, devem ser cuidadosamente analisados. O custo dos sistemas, a complexidade da classificação do conteúdo e da criação das regras de personalização podem não ser compensados por aumentos de receita advindos dessas características.

Mesmo a percepção do usuário sobre essas funcionalidades deve ser pesquisado e avaliado. A quantidade de usuários que gostam de personalização ou que customizam um site pode ser muito menor que os usuários que não vêem valor nisso.

Alguns autores questionam a eficácia da personalização e customização. Por exemplo, Jakob Nielsen, afirma que os administradores dos sites querem a personalização para não ter o trabalho árduo de criação de uma boa arquitetura de informação, um bom design de navegação, e adequação do site ao público alvo.